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来自新媒体工作者的深刻领悟

更新时间:2019-05-20 12:53:20    来源:做書    手机版

来自新媒体工作者的深刻领悟

做書 2019-05-20 12:53

之前的一篇文章,《新媒体给普通人逆袭的机会窗口还有多大?结合个人经历的五个思考》反响尚可,收到了34条留言,后台增粉数百人,又一个个人微信满了五千人,周六中午写完?#20013;?#21040;晚上,我的脑袋都是兴奋状态,有人说这叫“思想的高潮”。

实际上,?#19968;?#26377;很多话想说,意犹未尽,仍有意识地打住了,缘于这两年我领悟到的一个关键词:“克制”。

克制

对于略有天赋的初级写作者来说,担心的从来不是没有东西?#23578;矗?#32780;是有太多东西?#23578;矗?#20294;是自己不会辨别,哪些适合写,哪些只适合留在脑海自己嗨,哪些对别人有用,哪些只是自己的情绪宣泄,所以我在共享市场部群里说:“热爱才克制,?#35805;?#25165;放肆。”

写作的动机只有两种,一种是自我表达,一种是影响他人。

我相信有很多这样的写作者,写起来洋洋洒洒上万字,但是读者寥寥无几,为啥?因为大部分内容对读者是噪音,没有养分,浪费的是读者的时间,反而透支了读者的信任,?#27809;?#32852;网术语说,典型的缺乏?#27809;?#24605;维,没有从产品经理角度来打磨文章。

这是人性的共同弱点,往往都是过于关注自我,而忽略了别人的感受,很多人写文章,都是在自我欣赏,自我陶醉,特别是表达欲望很强的人,更应该学会放下自己,换位思考,想想读者想要表达什么,替他们表达出来,想想他们对什么感兴趣,什么样的内容会对他们有帮助。

别忘了,我们是在微信公众号写文章,其中有“公众”两个字,那就不同于日记、报告,而是要注重输出自己有价值的观点,用内容去链接和影响别人,是一?#32622;?#21521;大众,最大范围公众传播的公开表达。

每一个自媒体人是产品,每一篇文章也是产品,从互联网角度来做这件事会更得心应手,因为你会琢磨“?#27809;?#30340;需求?#20445;?#20063;就是读者的想法,与稻盛和夫常说的“利他思维?#20445;?#22914;出一辙。

没有同理心,不懂读者需求,就没有影响力。

注意力

其中有条留言说,这篇文章读起来有点广告文案的感觉,这就是今天要表达的第二个关键词,注意力。

广告文案的本质是什么?是争夺人们的注意力,这也就是新媒体文案的本质。

作为读者,你?#21051;?#37117;在什么情况?#30053;?#35835;公众号?#20811;?#29255;化,随时随地,可能是坐在马桶上,可能是在等公交车的路边,可能是吃饭的间隙,这就是典型的阅读场景碎片化。

其次,我们阅读的载体是手机,手机就是一个屏幕,特别是?#36824;?#20026;主流的智能手机开启了移动互联网的屏读时代,这种情况下,读者是很容易被外界打断的,注意力也是分散的,他可能同时在做两件事情,耐心也变得缺乏。

所以,新媒体文案就是在这种场景下,要在很短的时间内,在内容大爆炸的炮火硝烟中,有鲜明的独特的观点,抓住人心,?#34987;?#35201;害,引发读者的好奇心,说出他想出的话,并且激发他分享的欲望和冲动。

信息传播的方式变了,阅读媒介变了,读者的心态也变了,写作方式也要跟上变化。快阅读,需要谋篇布局,文?#24863;?#35201;像电影一样的策划,伏笔,转折,高潮。

我相信也有很多这样的人,文采斐然,文字功?#33258;?#23454;,也确实挺有料,或者像我一样,定位非常狭小的精准垂直领域,文?#21482;?#26412;都是在小范围的圈子里传播,其实是没有深刻领会到“注意力”这个关键词,对于新媒体人的意义。

罗伯特·麦基说,平淡无奇,息事宁人的作家只会令人厌倦,我们需要用于发表自己观点,了无羁绊的灵魂,需要能否洞悉人生,语惊四座, 让满堂生辉的艺术家。

所以,一个热点事件出来,为什么那么多作者会选择蹭热点,?#28909;?#20043;前的崔永元和范冰冰事件,因为公众的注意力在此,这就是选题的流量红利。

如果作者有较新颖的角度,很容易争夺到大众的注意力,瞬间引爆,流量吸睛,“蹭热点”是每一个新媒体文案的必修课,要针对一个热点写出有深度或者足够痛快的内容,就需要日积月累的功力了。

因此,我上文提倡的一个“日更?#20445;?#38500;了锻炼表达能力之外,就是为了曲线救国,宣扬写作者的个性,构建个人?#25918;疲?#20197;这种坚持的态?#28909;?#20105;夺读者的时间与注意力。就像阿甘,让读者见证你每一天的进步,每一年的变化,参与你的成长,这种注意力是?#20013;?#30340;,具有杀?#32902;?#30340;,他能让人形成长久的阅读习惯,最后把作者当作信仰一般的存在。

不信,你坚?#20013;?0年日记试试?

价值塑造

那么,如何让自己的文章更具?#27809;?#24605;维,像产品一样吸引人?我们不仅要我?#20013;?#25105;心,还要我?#20013;?#20182;心,说出读者想说的话,也就是第三个关键词:价值塑造。

我们经常读咪蒙的文章,记得她有一篇《致贱人》当时阅读量百万,引发很多人的转发,那一篇文章为她增粉几十万,咪蒙是传统媒体人出身,洞悉人性,她写公众号完全是降纬打击,完全以产品经理的思维来做自媒体的,最重要的一点就是她紧紧抓住了一点,说出大部分人心里想说又不敢说的话。

对于其他作者而言,写什么样的内容会吸引人,有些套路可以参考。?#28909;紓?/p>

1)干货:提供具有实操指导性的图文,让?#27809;?#21487;以拿来照搬就能用的。

2)资讯:最新最劲爆的,处于所在行业的前沿动态。

3)正能量:生活中的趣事儿,乐事儿,要有正能量,要有自己的情感分享,要让文章读起来具有人情味。

4)活动:活动是根据个人或者企业的实?#26159;?#20917;而做的,要让?#27809;?#26377;参与性。

更深一步地说,有一本书,乔纳·伯杰的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》,晓涵推荐新媒体人都读一读,答案也在这本书里。它写的就是:关于做新媒体营销,我们要了解?#27809;?#24515;理。

让?#27809;?#21475;口相传,疯狂转发,如病?#26223;?#30456;互感染,使?#27809;?#25104;为病毒寄生体并向周边人群扩散,我们常称之为“病毒营销”。

有一个心理学家说过:其实每个人都有分享的欲望,就像和吃饭睡觉一样的欲望。

?#28909;?#26159;欲望,其实是不需要?#23186;?#38065;激励的,只要你能找到刺激这种欲望的根源,只需要给他们制造能去转发和分享的内容。

因此,我们在设计病毒营销内容时,其实最应该考虑的不是“我们想让?#27809;?#36716;发什么?#20445;?#32780;是思考“我们制造的转发内容对他们有什么价?#25285;?/p>

?#27809;?#20250;转发对他们而言,有什么价值的内容?

以下五种?#27809;?#24515;理,是我们必须洞悉的。

1,寻找谈资—--有什么好聊的,能让我有谈资

2,表达想法——我想要说服别人,这篇内容表达了我想说的话

3,帮助别人——我为别人提供了有价值的信息,为别人提供了帮助

4,塑造形象——装装逼,我是这个阶层,这些标签的人,塑造高大上的形象

5,社会比较——在隐形的社交竞争中胜利,更有地位,虚荣炫耀?#26102;?#24515;理

逻辑

史蒂芬·平克也说,写作之难,在于把网状的思考用树状结构体现在线性展开的语句里。

这也就说到了今天的第四个关键词,如何写出能争夺到读者时间和注意力的,有价值的新媒体文案,我认为核?#33041;?#20110;“逻辑”。

我写了非常多的专业干货文章,很少有写热点或者情感方面,很多人看我的文章,和我一起成长,也有人说“篇篇都是干货,篇篇都有广告?#20445;?#22240;为我一直通过文案在贩卖自己的思想,并将思想变成了服务产品,实现商?#24403;?#29616;。

能?#20013;?#36755;出专业文章是很难的,不要轻易尝试,但是写好了,会收益非常大;大部分人写到一定阶段,会觉得没有东西写,写来写去专业就那点东西,需要非常深的积累,鉴于我的职?#25285;?#20316;为一个创业者,?#21051;?#25509;触不同的项目,是有天然的输入渠道的,也有多年的实战沉淀,没东西写的时候会逼迫自己钻研,不断输入,从输入中加速度的蛙跳成长。

记得最开始日更 90 天的时候,我做了一个关于新媒体运营的目录,里面是 90 个问题,让 90 天的每一篇文章都有一个主题,就像一本书。这些问题来自百?#20219;?#31572;,知乎问答,且通过百度指数数据分析,我进行了刷选和排序,90 天搞定一个新领域。这个套路我发现可以沿用到很多垂直专业领域,不用担心自己没东西写,也不用担心写的东西对别人没用。把这些问题彻底搞清楚,基本也算这个领域的小专家,帮助自己沉淀口碑、影响扩增、实?#31181;?#22330;跃迁,很多合作机会就自动涌来。

文章的逻辑,我一直认为非常关键,就像小时候写作文,要写想清楚自己要表达的中心思想,会先打个腹稿,整理出文章的结构框架,接着提炼出论点,论据,列出写作提纲,写的过程再融入?#36866;?#21644;情感,提炼出让人记住的金句。

逻辑的背后,就是要深?#20154;?#32771;。

所有表达问题,也就是逻辑问题,为什么有的人说话没有重点,不知所以然,有的人寥寥几句,切中要害,逻辑的背后就是思路清晰,有条有理。我们时刻都可以训练自己,复杂的事情简单地说,简单的事情完整地说。这种训练不是一蹴而就,而是长期习惯,我常用的总分总,第一第二第三这种结构就非常简单实用。

麦肯锡有本书《写作金字塔原则》,金字塔的基本结构是“中心思想明确,结论先行,以上统下,归类分组,逻辑递进。先重要后?#25105;热?#23616;后细节,先结论后原因,先结果后过程。”

这就是一种层次性和结构性的思维和写作工具,要求在写之前,对文章要表达的思想观点进?#27844;?#31867;,搭建金字塔结构,将中心思想统领的各个?#31181;?#33258;上而下的一层层呈现,越是靠近金字塔上层的思想,价值越高,?#31181;?#24605;想独立,不重复。

记得我在管理咨询公司开会时,每个人都要发言,必须对诊断的企业管理问题提出自己的看法,说了还要写出来,做成ppt,向客户汇报,我就是在那种训练中,?#21051;?#38203;炼自己的逻辑分析和语言表达能力,对我整体的语言表达和写作能力提升产生了?#20013;?#30340;帮助。

传播

新媒体,?#36824;?#35201;会写。因为公众号是一个社交媒体,我们是在社交平台写文章,社交离不开人与人之间的连接,要学会新媒体传播,左?#20013;?#20316;,右手传播。

传播是有规律的。

一切商业都是社交,未来商业的核心都在“链接?#20445;?#38142;接人,资源,财富,资讯。

互联网+,即互联网链接一?#23567;?/p>

从传播的角度来设计和评判一篇公众号文案,我们的思路会不一样。?#28909;?#20844;众号名字取的好不好,名字好记传播成本就会降低,?#35828;?#26639;清晰的表达自己是谁和自己可以提供的服务吗?文章底部广告位要传达什么?为什么很多培?#36947;?#30340;软文后面都有收款二维码?

公众号的一大部分阅读都来自朋友圈转发,这是第一渠道,扩散靠的就是朋友圈分享,我们可以多观?#28843;?#21451;圈别人转发的文章,总结一些规律,特别是自身相关同领域的。

首先,公众号的首轮流量,是?#21861;?#38405;数决定的,与之成正比,订阅数越大,首轮流量越大。接着,这一轮阅读后,会有部分人觉得内容不错,于是转发,引起二?#26410;?#25773;,转发到朋友圈或者微信?#28023;?#24341;来二次流量,传播会有一个衰减期,这两轮流量相加,基本上就是单篇文章的整体流量总和。其中,内容的质量、可传播性,决定了此轮流量的大小,很多刷屏式的内容,都是经过精心设计的,因为有规律在里面,更多的是对人性和心理学的洞察。

因此,内容的可传播性,决定了二?#26410;?#25773;能带来多少新的订阅,一个新的?#27809;В?#30475;到一篇图文,从阅读,到转发,再到关注,是一个漫长的转化过程,这里需要一些?#35760;桑?#22686;加与读者的互动。好的内容,好的传播,好的设计,能带来新的订阅,增加订阅就会带来首轮流量,如?#25628;?#29615;,一个号就慢慢做活络了。

我的好朋友弗兰克,是一个非常踏实靠谱的人,同在深圳新媒体圈,也有很多粉丝,他经常说,现在深圳自媒体圈,很多人都很浮躁,写出一两篇爆款或者出了一本书,就?#35805;?#24515;写文章了,都去卖课程卖产品做平台,因为赚钱快,我是特别理解的。

因为写文章短期变现很难,都是慢活,当时和我一起写的人,不是没东西写,也不是没读者,而在写的过程中,遇到很多诱惑,就像我这?#20013;?#20307;量,也会一到一些金主,财大气粗,要砸钱给我做资金盘,比特币,众筹,招商,我对赚快钱的事情天生不感冒,也很敏感,那些直接收割粉丝变现确实快,却快速透支了读者的信任,并不利于一个人正面?#25918;?#30340;塑造,所以能一直坚?#20013;?#30340;人,不仅要有意志,还要能抵御住诱惑,真心热爱内容表达与创作这件事,不在乎眼前的得失,别人的看法,内心的动摇。

《文案训练书册》,里面有一句话,我非常?#19981;叮?#19982;你共勉,作为今天文章的结尾:“要成为一个伟大的文案撰稿人,你需要做的准备就是你的生活方式,即对知识的?#26159;螅?#23545;参与丰富多彩,活力四射的生活的好奇与欲望。如果你已经拥有了这种特质,你就已经在路上了,如果你还没有这些特质,只是具备这种意识的话,那也足够开始一段心路历程了,它会把你带去想去的地?#20581;2还?#35201;成为一个伟大的文案撰稿人,需要的不仅仅是丰富的生活经验。”

阅读需要独立,请保持自己的立场

如果你想深入了解这些问题

请来参加「 编辑写作必修课 」

上课时间 2019 年 6 月 2 日



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